Kako mala država postaje velika priča? Hrvatska je u tri desetljeća izgradila prepoznatljivost, ali još nije u potpunosti ispričala vlastitu priču svijetu. U vremenu globalne konkurencije za pažnju, ključ leži u jasnom identitetu, snažnoj javnoj diplomaciji i povezivanju svih nacionalnih aduta u uvjerljivu, dosljednu i međunarodno razumljivu naraciju.
Hrvatska je danas mnogo poznatija nego prije 30 godina, kada se u teškim uvjetima morala boriti za međunarodno priznanje. Međutim, u usporedbi sa zemljama koje su na karti svijeta duže od nas preostaje nam da učinimo još mnogo toga kako bi nas svijet još bolje upoznao. Važna uloga pripada pritom javnoj diplomaciji, koja obuhvaća sve aktivnosti kojima se kao država i društvo u cjelini predstavljamo inozemnoj javnosti. U doba globalizacije, u doba interneta i društvenih mreža, u medijskoj se prisutnosti natječe dvjestotinjak zemalja, a imidž neke zemlje i njezina percepcija u globalnoj javnosti ključni su za jačanje njezina međunarodnog položaja i njezine gospodarske privlačnosti. To dakako podrazumijeva jasnu definiciju vlastitog identiteta, kao i svijest o vlastitim prednostima i potencijalima. Uspješna globalna promidžba sigurno zahtijeva još bolju koordinaciju svih nacionalnih resursa na državnoj i lokalnoj razini. U današnjem svijetu, u kojemu pobjeđuje "najbolja priča", nadasve je važna efikasnost na području javne diplomacije – kako u pogledu na njezin sadržaj tako i u pogledu na njegovo širenje.
Tko tebe stereotipom, ti njega pozitivnim pričama
Da bi nas svijet bolje identificirao i upoznao, nužno je da kao društvo prethodno sami steknemo jasnu predodžbu o vlastitom identitetu. Ne učinimo li to sami, učinit će to drugi umjesto nas, možda pomoću kakvog stereotipa – kao što se dogodilo Kazahstanu sa satiričnim filmom "Borat", čiji je karikaturalni glavni lik o toj zemlji pronio brojne posve neutemeljene predrasude te je dugo de facto bio najpoznatiji Kazah. Takvo što ne može se dogoditi državama poput SAD‑a, Velike Britanije, Francuske, Njemačke ili Italije. Bezbroj pozitivnih asocijacija što ih te zemlje pobuđuju, njihova postignuća, njihovi umjetnici, znanstvenici, brendovi i proizvodi koje svatko može lako nabrojiti višestruko nadmašuju negativne pojave ili događaje koji se također mogu povezati s njima. Budući da će vijest uvijek biti vlak koji je zakasnio, a ne stotine onih koji su stigli na vrijeme, promicanje vlastitih postignuća danas je dakle itekako važno za svaku zemlju.
Premda je Hrvatska danas mnogo poznatija nego prije trideset godina, to još uvijek nije dovoljno: malo bi tko u svijetu mogao nabrojiti deset činjenica koje povezuje s našom zemljom. Pozitivne asocijacije najčešće se svode na lijepu turističku destinaciju, more, plaže, očuvanu prirodu, Zagreb, Dubrovnik, kao i na nekoliko globalno poznatih sportaša, na veleban uspjeh na svjetskom nogometnom prvenstvu te sve češće i na kravatu – i to je uglavnom sve. S druge strane s našom se zemljom i dalje povezuju ratna zbivanja iz 1990‑ih, bivša Jugoslavija, čak Istočni blok, a katkad i posve iskrivljene predodžbe o događajima u Drugom svjetskom ratu. Stoga je naša prva i osnovna zadaća da na svim razinama pružimo što više kvalitetnih informacija, originalnih sadržaja i zanimljivih priča o Hrvatskoj – i to na glavnim svjetskim jezicima, a ne samo na engleskom, kojim se znatan dio svijeta ne služi. To je prvi uvjet za djelotvornije promicanje naše kulture, ali i našega gospodarstva.
Mediteranska vrata Srednje Europe
Nužno je također da se zemljopisno mnogo jasnije definiramo: jesmo li srednjoeuropska, mediteranska ili balkanska zemlja, ili sve pomalo? Nije ništa manje važno prenijeti tu definiciju na jednostavan i upečatljiv način. Među najuspješnijim krilaticama kojima smo se dosada koristili (premda nedovoljno sustavno) izdvaja se "Mediteranska vrata Srednje Europe". Ona jezgrovito i jasno ističe raznolikost i dvostruki identitet Hrvatske kombinirajući dva prepoznatljiva europska prostora koji pobuđuju pozitivne asocijacije. Štoviše, takva definicija ne određuje Hrvatsku samo zemljopisno na nedvojben način na karti Europe kao jadransku i panonsku zemlju. Ona također spontano mnogo toga da naslutiti o našoj kulturi i povijesti na razmeđu između Mletaka, Habsburgovaca i Osmanlija, o stupnju gospodarskog razvoja, o raznolikosti arhitekturne i bogatstvu gastronomije, pa sve do klimatskih uvjeta na koje takva definicija odmah asocira… No kako god da se definiramo, moramo pritom biti dosljedni ako želimo da to i drugi s vremenom prihvate.
Iako često neopravdano teško doživljavamo kada smo na nekoj ljestvici zemalja rangirani ispod 20. mjesta, moramo biti svjesni svoje stvarne veličine: premda je Hrvatska 2019. bila 48. u svijetu po bruto domaćem proizvodu po stanovniku (prema standardu kupovne moći), tek je 124. zemlja po površini, a 128. po broju stanovnika. Zajedno s ostalih sedamdesetak zemalja svijeta koje su manje od Hrvatske činimo samo 1,2 % svjetskog stanovništva i tek 0,7 % površine svijeta. Na svakih 1.935 ljudi u svijetu u prosjeku samo je jedan Hrvat. Stoga, ako želimo biti prepoznati, onda ne samo da si ne možemo dopustiti da nastupamo s različitim ili čak proturječnim porukama nego moramo imati jasnu viziju svojih komparativnih prednosti.
Mighty little Croatia
S druge strane, kad se uzmu u obzir izrazito nepovoljne okolnosti u kojima je nastala hrvatska država, ispada da smo mnogo uspješnija zemlja nego što nam se katkad čini iz domaće perspektive. Dok su cunami i potres u Japanu 2011., koji se smatraju najskupljom prirodnom katastrofom modernog doba, tamošnje gospodarstvo stajali 8 % bruto domaćeg proizvoda, nas su ratne štete koštale vrtoglavih 160 % predratnog BDP‑a – slikovito rečeno dvadeset cunamija. U Japanu je uništeno 1,8 % stambenog fonda, dok u Hrvatskoj 14,9 %, s tim da je Japan odmah mogao krenuti u obnovu, dok je Hrvatska sedam godina čekala kraj rata i mirnu reintegraciju Podunavlja. Unatoč tome, u kratkom smo vremenu obnovili 156 tisuća kuća, što je jednako kao deset Šibenika, i neprivlačnu sliku ratom razrušene zemlje uspjeli zamijeniti imidžom sigurne i privlačne turističke destinacije. Dok je Japan, koji broji 127 milijuna stanovnika, 2019. primio 32 milijuna turista, Hrvatska je, s 30 puta manje stanovnika, ugostila iste godine 20 milijuna turista, a od turizma ostvarujemo dvaput više prihoda nego Brazil. Unatoč poteškoćama s kojima se Hrvatska još suočava, osobito kao zemlja koja se podigla iz rata i koju su usred pandemije pogodila dva razorna potresa, pokazali smo iznimnu žilavost. Stoga je krajnje vrijeme da svijetu jasno i usklađeno pokažemo što smo sve postigli u proteklih 30 godina i da ispričamo pravu priču o maloj ali snažnoj Hrvatskoj.
Raznolikost Europe u malome
Tu je nadalje jedinstvena specifičnost Hrvatske kao svojevrsne Europe u malome: jedina smo zemlja koja za sebe može reći da je istodobno slavenska, mediteranska i srednjoeuropska te da usto pripada zapadnoeuropskoj civilizaciji i zapadnoj kršćanskoj tradiciji, a u neposrednom je doticaju s pravoslavnom i islamskom tradicijom na Balkanu, što je dodatno obogatilo našu kulturu i identitet. Po tome smo uistinu posebni. A usto smo članica Europske unije i NATO-a, što našoj zemlji daje dodatnu vrijednost i vidljivost na međunarodnom planu. Sve su to važne sastavnice za sustavno izgrađivanje imidža Hrvatske kao zemlje koja ima što za ponuditi i koju vrijedi bolje upoznati.
Jedan od prvih koraka u sustavnom predstavljanju Hrvatske najširoj inozemnoj javnosti poduzet je 2013. u povodu pristupanja Europskoj uniji, kada su lansirane internetske stranice croatia.eu. Taj sam projekt tada pokrenuo u svojstvu voditelja Službe za javnu diplomaciju MVEP-a i razvio ga u suradnji s Leksikografskim zavodom Miroslav Krleža, zajedno s popratnim višejezičnim publikacijama "Hrvatska, zemlja i ljudi". Hrvatska se tada prvi put predstavila svijetu na hrvatskom, engleskom, francuskom i njemačkom jeziku u svim svojim segmentima: stanovništvu i zemljopisu, povijesti, političkom ustroju, gospodarstvu, obrazovanju i znanosti, kulturi, društvu i načinu života te u svojim povijesnim vezama s drugim europskim narodima. Te su stranice dakle bile zamišljene kao svojevrsna osobna iskaznica Hrvatske na Internetu, s namjerom da se broj stranih jezika s vremenom poveća. No to je tek skroman doprinos, dok bi širi razvoj u tom smjeru zahtijevao mnogo više truda i sustavniji pristup.
Izgubljena prilika
Hrvatsko predsjedanje Vijećem Europske unije u prvoj polovici 2020. godine bila je uistinu iznimna prilika za uspješno predstavljanje Hrvatske u Europi i svijetu, i velik je broj aktivnosti za tu prigodu tada pripremljen i planiran u brojnim europskim i svjetskim metropolama. Uz slogan "Snažna Europa u svijetu punom izazova", vrlo upečatljiv logo hrvatsko predsjedanja, koji na suvremen i originalan način podsjeća na hrvatski grb, dodatno je naglašavao već globalno prepoznat vizualni identitet Hrvatske, čiji su naši sportaši najbolji globalni promicatelji. Predsjedanje je bila prilika da se kroz službeni film predsjedanja Hrvatska predstavi svijetu na integrirani način: svojim krajolicima i ljudima, svojom proeuropskom usmjerenošću, svojim izumiteljima (Nikola Tesla) i inovatorima (Mate Rimac), svojom kulturom (Rijeka, Europska prijestolnica kulture) i gastronomijom, ne zaboravljajući pritom ni kravatu ni sportaše (Luka Modrić). Nažalost, zbog pandemije koja je pogodila svijet na početku našeg predsjedanja, brojni projekti, aktivnosti i manifestacije otkazani su, i nismo bili u mogućnosti iskoristiti tu jedinstvenu priliku za Hrvatsku, kao i za Rijeku, kao europsku prijestolnicu kulture u 2020.
Cjelovita strategija za globalnu prepoznatljivost
No unatoč svim tim nastojanjima da se predstavimo svijetu, čemu je najviše pridonijela Hrvatska turistička zajednica, ali ograničeno na sektor turizma, svoje prednosti i postignuća na brojnim i ne manje vrijednim drugim poljima još uvijek prikazujemo odveć fragmentarno i nedovoljno povezano. Stoga je potrebno još bolje uskladiti našu turističku, kulturnu i gospodarsku promociju. Sve naše adute treba bolje povezati u cjelovitu priču koja će Hrvatsku predstaviti kao uspješnu zemlju koja je u posljednja tri desetljeća mnogo postigla.
Preduvjet za to izrada je cjelovite strategije koja bi pružila jasan okvir svim našim komunikacijskim aktivnostima i uskladila ih upravo onako kako to čine države s najboljim međunarodnim imidžom. Zato nam treba krovna institucija koja će objediniti sve komunikacijske i promidžbene djelatnosti države. To je Vlada premijera Andreja Plenkovića prepoznala u Programu Vlade za mandat 2020. – 2024. u kojemu u poglavlju "Globalna prepoznatljivost" izričito stoji: "Uspostavit će se posebna ustanova koja će uskladiti sve aktivnosti za gospodarsku i kulturnu promociju Hrvatske u svijetu". Tako ćemo moći uspješnije upravljati vlastitim imidžom u svijetu. Usto, ojačanje službe javne diplomacije Ministarstva vanjskih i europskih poslova, omogućilo bi svim našim institucijama da na svojoj razini i na svojem području sudjeluju u izgradnji jedinstvenog, boljeg imidža Hrvatske koji će odražavati sve naše komparativne prednosti.
Takva krovna institucija koja bi povezala sve naše resurse, poput Švedskog instituta, znatno bi olakšala promotivne i komunikacijske napore Ministarstva vanjskih i europskih poslova i pružala bi također dragocjenu podršku svim državnim i lokalnim ustanovama te nevladinim organizacijama. Jer javna diplomacija ne ovisi samo o jednoj jedinoj instituciji, već može biti uspješna samo ako se sve uključe u taj zajednički napor, svaka na svojoj razini.
Takva središnja ustanova pružala bi na svojim internetskim stranicama najvažnije informacije o Hrvatskoj na glavnim stranim jezicima. Zamislive su pritom tematske digitalne brošure (hrvatska država kroz povijest, gospodarstvo, kultura i tradicija, priroda, društvo, sport, zanimljivosti o Hrvatskoj), dok bi nadasve bili važni sadržaji priređeni tako da se lako mogu dijeliti preko društvenih mreža. Na primjer, glavna internetska stranica Finske finland.fi nudi sadržaj na osam jezika, pet europskih te kineski, ruski i arapski, dok je opća brošurica o Sloveniji dostupna na čak 27 jezika, uključujući kineski, japanski, ruski, turski, arapski i hebrejski. Osim već spomenutih stranica croatia.eu, Hrvatska nešto slično još nema.
Internetske stranice krovne promidžbene ustanove trebale bi također sadržavati veći broj atraktivnih priloga o hrvatskom filmu, glazbi, književnosti, sportu, uspješnim pojedincima, zanimljivostima i postignućima na brojnim područjima. Isto tako, kratak prikaz Domovinskog rata na glavnim svjetskim jezicima, kakav još ne postoji. Osim općoj inozemnoj javnosti, takva bi ustanova mogla pružati pouzdane i ažurne informacije stranim medijima, ustanovama, istraživačima i izdavačima, napose izdavačima turističkih vodiča, koji su ključni za izgradnju imidža svake zemlje jer sadrže mnogo više od turističkih informacija. Takva ustanova s dobro ustrojenim uredništvom trebala bi redovito izdavati elektronički časopis koji bi donosio najnovije zanimljivosti o Hrvatskoj, promicao hrvatsku kulturu, domaće proizvode, društvena postignuća i ugledne Hrvate. Slao bi se stranim novinarima, think tankovima i utjecajnim pojedincima u inozemstvu. Takva bi ustanova za inozemnu promociju Hrvatske mogla dati značajan doprinos javno-diplomatskom djelovanju naših veleposlanstava diljem svijeta baš kao što to radi Francuski institut ili portal france.fr na čak 17 jezika, danski portal denmark.dk ili posve drugačije britanski portal greatbritaincampaign.com. Osim toga, takva krovna promidžbena ustanova mogla bi dati vrijedan doprinos u obliku većeg broja priloga o Hrvatskoj na Wikipediji, koja je jedan od primarnih izvora informacija o gotovo svim temama, a koju ne koristimo koliko bismo mogli. Međunarodne promotivne aktivnosti također bi znatno olakšala uspostava besplatne zbirke fotografija iz Hrvatske jer se može pretpostaviti da bi je obilno koristili i strani mediji.
Ukratko, trebamo biti prisutniji gdje god je to moguće, a stranoj javnosti pružiti mnogo više kvalitetnih i zanimljivih sadržaja o Hrvatskoj i na što više svjetskih jezika. I to tako da istaknemo sve ono što zavređuje pažnju po našem sudu, kao što to posve legitimno čine i druge nacije. Jasno je da kao zemlja koja se upisala na političkoj karti svijeta prije tek tri desetljeća nismo u prednosti pred onima koje su mnogo duže od nas na svjetskoj sceni, i zato trebamo ulagati znatno više napora. Ako svoje resurse objedinimo na jednom mjestu, moći ćemo njima upravljati racionalnije, jeftinije i efikasnije. A stranoj ćemo javnosti omogućiti da nas bolje i lakše upozna. Tako ćemo potaknuti veći interes za našu zemlju, koja time postaje atraktivnija u globalnom kontekstu.
Poveznice:
Objavljeno u: Božo Skoko et al. (ur.), Strateško komuniciranje država: javna diplomacija, brendiranje država i nacija, međunarodni odnosi s javnošću, Zagreb: Synopsis, 2021.